阿里与腾讯的帝国新战场

亿欧网 中字

7月26日,以腾讯为领投方的社交电商拼多多正式登陆纳斯达克,股票代码“PDD”,开盘价26.5美元,较19美元的发行价上涨39.47%,按开盘价计算,拼多多市值达到293.56亿美元。

虽然拼多多“开门红”上市,但有一个不可忽视的现实:传统电商的红利正在萎缩,变革已近在眼前,新零售时代正在来临。

作为国内两大商业巨头阿里和腾讯,对这个领域也做了相关布局,但双方在战略布局上有相同点也有各自的特殊性。

“掌门人”眼中的新零售

由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩,传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现,发展的“天花板”已依稀可见,对于电商企业而言,唯有变革才有出路。

作为国内最大的综合类电商平台,阿里对线下商业的布局很早就开始了。阿里巴巴创始人马云早在2016年云栖大会上称,“纯电商时代很快会结束,未来的10年、20年,将没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”马云解释,在新零售里,线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,再与现代物流结合在一起,变成新的零售模式。在这个过程中,他希望,传统零售行业能与互联网公司合作,利用好大数据。

虽然中国已成为当今世界上电商最发达的国家,但电商在整体零售中的比例依然非常低。所以,融合线上线下的新零售,对于未来电商格局的影响至关重要。

因此新零售也成了各方势力角逐的关键。腾讯自然也不例外。

马化腾在2018中国(深圳)IT领袖峰会上表示,很多人看不懂腾讯在新零售的布局,为什么会花这么多钱去买新零售。“因为我们看到了很多需求在变化,我们的主要目的并非是做新零售,我们看中的点是希望微信用户与线下实体商铺连起来,这里面就有很多利益商机。”马化腾说,“包括云计算未来的发展都需要大数据的支持,连接的好,还有广告收入,未来会用数字化方式在社交体系里投放广告,意味着我们的广告收入也会增加,腾讯做的是连接。”

以电商出身的阿里和以社交出身的腾讯,在一开始对于新零售领域的定位就有所不同。马云对阿里在新零售的布局是线上线下结合,加强物流能力,直接参与新零售。而马化腾对自身的定位是间接参与新零售,主做企服设施,建立企业连接。

定位不同,发展方向自然有区别。

舞台中心vs舞台后台

对于新零售,阿里选择走向舞台,把自己定位为推动这场新商业变革的主力和主角,居于中心,身体力行,力图掌控全局。腾讯则选择不走到台前,其核心是加强社交平台与线下零售的联动。

在短短四年不到的时间里,阿里巴巴在国内线下零售市场投下了超过750多亿元的资本火力,其中还不包括盒马鲜生、无人店等自营线下店的布局,再加上收编社区店、夫妻老婆店等散兵投资,阿里为布局线下所动用的资本年均至少超过200亿元人民币。线上阿里淘宝、天猫占据了72%市场份额,而聚拢了庞大的线下陆战阵营后,阿里又选择了打通与线下同盟的联系,并进行批量改造融合。外加支付宝、菜鸟物流等提供的金融与物流支持,一个全渠道、全流程的O2O闭环生态圈生成。

以投资高鑫为例,阿里在去年11月入股完成之后,直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份,成为高鑫零售第二大股东。这意味着阿里有权委任高鑫旗下零售品牌“大润发”董事会的大多数成员,以及主席、CEO等要职;同时,高鑫线下440家门店大大巩固了阿里的线下布局,一旦与阿里在电商零售上的深厚积淀相结合,不管从产品、物流、供应链,以及客户黏性上,都能带来压倒性的市场优势。

显然,阿里的策略是打造一个生态圈,让自己成为中心,发挥指挥作用,通过其龙头地位的电商大平台影响与支撑无数个线下小前端,铺垫其最终的零售世界。

因此总结阿里在新零售的定位是:做行业领军者,技术是工具,但工具最终服务于企业。在投资时更多是中心化、直接参与、谋求控股的做法。

相比阿里的“主动出击、来势汹汹”,腾讯的打法显得更加温和。

腾讯对自己在新零售的定位是:做领先的行业服务商,为新零售提供服务和工具,工具本身是企业的核心竞争力。在投资时倡导流量变现、去中心化、生态开放,不谋求控股。

从2017年年末起,腾讯入股零售企业的消息开始屡见报端,先是家乐福中国、万达商业、永辉超市,然后是步步高和拥有5500多家门店的海澜之家。而腾讯所占大部分股份都只在5%左右,以小比例占股的形式体现存在感。腾讯在新零售战场上更多扮演一个连接器的角色,通过技术、流量等优势,把零售企业连接起来,同时获取尽可能多的线下数据。

正如马化腾所说:“我们并没有自己去做零售,我们对很多人说我们不做零售、我们甚至不做商业,我们只做连接器、做底层的东西,用云、AI等这些基础设施来帮助你。”

腾讯正是基于自己现有的技术、流量资源等向零售企业进行赋能输出,改造仍以零售商为主导。腾讯在阿里新零售概念提出大约一年后提出了针对零售商的“智慧零售”解决方案,提出做零售的“工具箱”。腾讯“智慧零售”打法核心是基于小程序+微信支付的会员运营和多场景贯通,输出大数据、云、人工智能等技术。

可以看到在腾讯的零售体系构想中腾讯只是作为一个资源和技术输出者,给零售商的改造提供更先进的工具,而如何改怎么改主要还是零售商自己说了算,腾讯的零售体系可能是一个弱连接弱边界的去中心化体系,腾讯入股或者合作的多家企业都将融入这一体系之中。

谁会更胜一筹

对零售商们来说,两种打法没有优劣,只有合适与否。

阿里较为强势的改造模式更适合自主意识相对薄弱的零售商,而腾讯的赋能模式相对更适合自主意识较强,希望自己进行主导的零售商。

对阿里和腾讯来说,基于两方企业本质出发的打法各有优缺点。

腾讯发挥自身独特的社交属性和高频流量入口与技术优势,通过入股企业实现线上与线下流量转化,以第三方赋能者的角色出现,这样就可以使零售企业顾虑减少,其带来的高频流量对线下企业帮助也大,且完整的消费者数据也有助于线下企业提升购物体验。但微信带给合作企业更多的是“人”的数字化,“货”和“场”层面的数字化有所欠缺。

腾讯京东联合投资唯品会时,腾讯总裁刘炽平曾说:“腾讯十分高兴成为唯品会的战略投资者和伙伴,期待借着用户流量、市场推广和支付方案等合作方式,助力唯品会为中国崛起的中产阶层提供品牌服饰以及其它产品类别。”

“比如说做APP,做小程序到店,做卡券的发放、运营,做了这些事情之后,我们发现销售增加了8-9%,可是却投入了很多人力,本来组织就很累了,现在还要加班多做这些工作。那接下来再提升10-15%,可能还要做更多工作。” 腾讯副总裁林璟骅说。

而阿里按照自己的商业体系进行收编,利用自身的大流量、大数据和资金等核心优势, 以入股方式构建线下新平台与新联盟,在创建O20新模式的同时,提高线上与线下整合效率,在线下扩大市场占有率。但其侵犯色彩强烈,容易引起合作者的戒心。同时,腾讯在旁虎视眈眈,阿里的在中心化做法存在风险。

2017年阿里投资的项目中,独立投资的占到38%,领投的占40%,二者合计达到78%,远高于腾讯的63%,而阿里跟投的比例只有4%,几乎只相当于腾讯的零头。阿里这样相对强势的投资方式,实际上源于实业企业而非投资机构的投资逻辑。

从百货、超市便利店, 再到商超卖场集团, 那些体量最大、普适性最强、覆盖人群最广的商业基础设施成为了阿里与腾讯的共同首选,目前全国市场的大型商超基本已被腾讯和阿里拿下。

阿里与腾讯对线下零售的竞赛,让线下零售得以新生,更多的线下零售企业也将有机会获得价值链的再造。不仅对资金、技术,而且对线下企业思维、战略的影响也十分重要,尤其是线下运营能力与线上抢点思维的碰撞。

新零售的革命已经开始,阿里和腾讯作为重要推手,也将对国内零售业进行洗牌和重组,期间可能会有其他巨头杀入,但目前这两大巨头的地位是无可撼动的。

但究竟最终谁会在新零售领域独占鳌头,还要留待时间给出答案。

声明: 本文系OFweek根据授权转载自其它媒体或授权刊载,目的在于信息传递,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,如有新闻稿件和图片作品的内容、版权以及其它问题的,请联系我们。
侵权投诉

下载OFweek,一手掌握高科技全行业资讯

还不是OFweek会员,马上注册
打开app,查看更多精彩资讯 >